易传媒总裁兼CTO 程华奕

作者：程华奕

美国佐治亚理工学院计算机科学硕士

曾任职eBay全球首席工程师

Paypal Billing首席工程师

程华奕先生自2007年起加盟易传媒，担任首席技术官。他是易传媒创始团队的一员。

在此之前，程华奕先生曾在eBay和PayPal担任首席工程师，并曾在美国多家科技公司任职，有着丰富的互联网产品设计开发和大型系统运营管理的经验。

程华奕先生毕业于清华大学计算机科技专业，并获得美国佐治亚理工学院计算机科学硕士学位。

调研报告显示，为了能够利用大数据获得战略优势，提升企业竞争力，优化决策能力，改善营销效果，超过60%的企业已经在使用或短期内要部署大数据应用。

Source: 2013年大数据市场应用与趋势调研报告 IT168

在以往的分享中，我们提到最佳管理数据的方法，就是企业自建完全属于自己的私有数据管理平台，也就是私有的DMP。易传媒自推出企业级DMP以来，已经帮助多家汽车、医药、金融、消费品、垂直媒体、视频媒体等实现了自己的大数据平台，不夸张的说，易传媒确实是业内公司中搭建私有DMP方面经验最丰富的公司。一般来说，私有DMP的需求方大约可分为广告主、代理公司和媒体主，其具体需求各有不同，但万变不离其宗。今天就来分享一下，一个标准的DMP通常需要具备的要素——

1.数据整合是基础。要管理数据，先得有数据可管。

a)在数字营销领域有一句话：1st Party Data is King，即“第一方数据为王”，也就是说，DMP首先需要收集整合的就是企业自身的第一方数据，具体包括：官网数据、硬广数据、购买关键词数据、EDM、CRM数据等。因为通常这些渠道涉及到的都是企业的核心目标人群，记录下这些人群的行为，对于核心目标受众的剖析和策略制定有着重要的价值。怎样算是好的第一方数据整合?2个关键词：跨屏、跨线上线下。只做PC端的数据整合，只能算是入门，做到跨PC和Mobile，跨线上线下的数据整合打通，才算是有了较为完善的数据管理基础。易传媒在这方面算是走在了行业的最前端，5月27日，易传媒发布中国首个，也是迄今为止唯一一个移动DMP，实现了跨PC/Mobile的受众画像。在线下CRM数据整合方面，更是3年前就有了案例，整合技术可以说驾轻就熟。

b)既然第一方数据为王，那么第三方数据是否就不必整合了呢?答案当然是否定的。现在市场上有不少数据售卖方，其中有些数据含金量较高，比如电商数据，但也不乏鱼龙混杂，并非那么有效的数据。我们的建议是企业可以多尝试，在实践中去检验第三方数据的可用性。比如易传媒就为搭建企业级DMP的客户对接了十几家第三方数据提供商，让企业有充足的选择余地，找到最适合自己品牌的数据。

2.人群分析是核心。传统的数字营销认为分析媒体是最重要的，但在程序化交易的大潮下，“人群分析”越来越体现出它的核心价值。要做到高效的受众购买，避免传统广告位购买的弊病，DMP的人群分析至关重要。

a)锁定核心受众：DMP必须能够从纷繁的数据来源中，找到核心的目标受众，并进行深度剖析和洞察，帮助企业了解目标受众，丰满受众画像，指导沟通策略制定。

b)核心受众分类：怎样对受众进行分类?这既要有固定的模式，也要有一定的灵活度。固定模式方便企业能够简单快速的定义出核心目标受众，灵活模式可以做到更贴近企业的个性化需求。不同行业的广告主会对受众分类有不同的需求和维度，而这对受众分类功能提出了很大的要求。易传媒通常为广告主默认提供几种最常用分类方法，同时设置强大的自定义分类功能，让广告主根据自己的业务特性定制分类。

c)受众放大：在了解核心目标受众之后，DMP还得能够科学的分析出哪些人群是企业潜在的目标受众，使得企业营销的受众覆盖面得到有效的拓宽，实现“精准”和“覆盖”兼顾。易传媒的相似分析功能可以一键完成从核心受众到潜在受众的放大，轻松挑选出更广泛的目标受众群体。

3.人群分发是关键。数据的应用不只是人群分发，但人群分发却是检验DMP作用的最关键途径。针对挑选出的受众群体展开一对一有效沟通就是人群分发的本质，通过人群分发，DMP形成了大数据应用的闭环，即数据收集、数据分析、数据应用再到数据收集，这个闭环帮助企业持续改善营销效果，优化商业决策，最终提升企业竞争力。

a)DMP并不能直接完成人群分发，而是要依靠与DSP的对接来完成。DSP是购买平台，可以按照DMP的指令进行受众购买。如果说DSP是营销决策大脑，那么DMP就是营销智囊，在“与哪些受众开展怎样的沟通”这件事情上，DMP有当仁不让的最大发言权和指挥权。

b)在与DSP的对接上，我们的建议是有能力有实力的企业最好自建in-house的DSP/DMP，这样做的好处是直接和媒体接触，且数据能够发挥出最大的价值。DMP对接市场上多家DSP的方式实践较快，耗人力更少，但是数据在应用中可能会有所损失，且DSP之间的用户重合难以消除。

4.可视化报告是洞察。在“小”数据时代，由于数据的覆盖面、分析的颗粒度、方向的关联性等种种限制，导致洞察报告往往很难真正起到决策参考的作用。但通过DMP的分析和可视化报告呈现，“更明智的商业决策”将不再是一句广告语。虽然DMP并不能代替人来下结论，但却可以确实起到引导决策制定的作用。因为通过DMP对于数据结果的忠实可读的呈现，能让企业的决策人真正了解自己的需求，并做出自己的商业判断。一个好的可视化报告要包括几个特点：第一，要一眼能看到核心数据结果;第二，要有预警机制，主动提醒决策人关注出现的问题;第三，能随时随地查看关键数据;第四，报告要生动、易读。易传媒通常会为企业定制最适合的可视化报告，从报告UI到报告维度都满足企业各层次用户的需求。

大数据变现的时代已经来临。我们欣喜的看到，在搭建私有DMP这件事上，越来越多的广告主/代理公司已经将问题从“WHY”转向“HOW”。在之前易传媒发起，20+上下游巨头合作伙伴共同参与的中国首届品牌程序化研究项目启动发布会上，Intel市场经理凌晨就曾明确表示，品牌广告主一定要做DMP，理由是“在目前的中国市场，如果没有第一方数据，核心的购买会变得很难操作”。我们期待更多广告主/代理公司通过搭建私有DMP，来运营、管理自己的核心数据，从而实现更有效的品牌营销。