一篇疯传至今已然成为常识的《一天不大便=吸三包烟》，其实是脑白金为了宣传产品功效的软文;一则新闻《安利创办人耄耋之年再出新书》一箭双雕，粉碎谣言的同时还传播了安利的企业精神;一个标题的转换，就让没人看的新闻引爆朋友圈……如果它们都是枯燥乏味地自我陈述，你会饶有兴趣地读下去并相信这是事情的真相吗?

史玉柱：利用软文营销重启巨人梦想

早在上世纪90年代的保健品行业，脑白金的成功便是软文营销的典范，当年，史玉柱通过投放报纸软文，以区区50万元在三年时间里让脑白金年销售额达到10几个亿，从一无所有再度回到亿万富翁。

因此有人说，中国人做软文推广，史玉柱认第二，没人敢认第一，他被誉为国内软文营销鼻祖。

据传闻，脑白金正式上进入市场之前，史玉柱曾将他的策划班子10来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。

文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作10条标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，这样推来敲去、反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。

然后，将这些闭门造出来的候选作品拿到营销会议上去，让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定，投票表决，一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后按得票多少确定要用的软文。候选作品中又会有一大半被淘汰。

总之就是不能让读者一看就是软广告，而要让读者误认为这就是一篇新闻稿。

不仅如此，脑白金的所有软文的标题都是史玉柱团队经过精心设计的，它们被要求尽量放大，做到醒目以方便读者，而文中的字体字号以及排版方式，要与报纸正文的字号和排版方式一致，

为了达到上面的目的，除了从形式上做要求外，史玉柱还要求，在软文上不能出现“食宣字”之类的广告标识，也不能在文章后面直接打上联系电话。

脑白金系列软文见报的时候还被配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等，每篇文章都要配上相应的插图，因为图文并茂，更可以“有图有真相”，进一步提高了文章的可读性。

《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》、《女子四十，是花还是豆腐渣》、《一天不大便=吸三包烟》……这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效宣传巧妙地融入软文中。

脑白金系列软文，每一篇似乎都在谈科普，并没有做广告之嫌，读者读来轻松，毫无抵抗，投入短短两个月就获得了意想不到的效果。

“不能让读者一看就是软广告，而要让读者误认为这就是一篇新闻稿”。正是这个原因，后来营销界干脆把“软文推广”又称之为“新闻营销”。

安利：一则新闻，早逝谣言不攻自破

有一段时间，在论坛、微信圈、微博圈，一条与安利有关的消息被大量分享转载：安利公司的老板56岁英年早逝，吃了一辈子纽崔莱。

在网络媒体上经常看到到这样的消息转发，以及安利人与非安利人的对骂，一时真假难辨，不少人对纽崔莱的品牌产生了质疑，以至后来再看到安利纽崔莱的广告，笔者也会觉得暗藏着一丝讽刺意味。

从某种程度来讲，因为这样的“围观”，安利纽崔莱产品陷入了品牌信任危机。如果不能做出有力的回击和辟谣澄清，必将会严重影响安利的产品销售。

出于职业习惯，笔者开始等待和关注安利的辟谣举措，这将考验一个品牌的危机公关能力。

然而，负面消息出现之后，只是一篇《安利创办人耄耋之年再出新书 早逝谣言不攻自破》的新闻出现在网络上，安利便让背负的千钧压力消失于无形，轩然大波顿时变得风平浪静。

且让我们来看看一篇新闻是如何力挽狂澜的——《安利创办人耄耋之年再出新书 早逝谣言不攻自破》。

在这篇1143字、分为7个段落的新闻当中，第一、第二段介绍的是查•狄维士的新书、其它著作以及所获得的荣誉。

开头两段之后，新闻稿话题一转，提到了“安利老板英年早逝”的谣言，接下来的文字交代了谣言的始末，整段内容虽然简短，但论据非常有力。

接下来三个小段再回到对安利创始人的介绍，但不是历数其功勋，而是重点讲述这位老人积极的人生精神以及他的中国情，让读者再度增加对这位安利创始人的好感。这三段文字也都不长，但其提供的主要信息却能解除人们的众多疑虑。

最后，新闻稿并未在一段安利公司简介或者纽崔莱品牌简介的老套路中结束，而是更有特别爆料，这位创始人——理查•狄维士，竟然还是奥兰多魔术队的主席!这个信息足以再次让读者吃惊并留下深刻印象。

总的来看，这篇新闻图文并茂、篇幅适中、结构紧凑，让读者可以一口气读完并获取大量信息，不仅替身陷囹圄的安利解了围，更传播了安利品牌积极的价值观念和精神。

试想，如果这篇新闻的内容是“安利发表声明斥责网络谣言”，通篇都是义正言辞、枯燥乏味地谴责造谣者，你会饶有兴趣地读下去并相信这是事情的真相吗?

德慧投资：换个标题，引来微信朋友圈疯转

德慧投资是一家专注英国房产置业、投资，为国内投资者提供英国房产投资机会的专业投资管理公司，该公司以中国两大金融中心城市——香港、深圳为核心，联合伦敦分公司，采用创新商业模式，由资深置业顾问和投资顾问为客户提供量身定制的英国房产置业、投资方案，包括投资可行性分析，税务管理，资产管理以及财富规划等全方位服务。

找到浒传传播时，德慧投资市场负责人希望能通过新闻营销，让更多投资者关注英伦投资、了解德慧国际。

通过调研分析，浒传传播决定将“李克强总理访问英国、签下总金额300多亿美元合作协议”作为新闻切入点，并列举了近一年来李嘉诚家族、万达集团、绿地集团、中国平安等投资巨头相继大手笔进军英国地产的动态。

除此之外，通过剖析英国伦敦的投资环境，以媒体调查的角度对海外资产配置及投资进行了深入观察，并对德慧投资的全方位服务进行了适度曝光。在这篇《德慧投资：跟李嘉诚一起投资英国房产》的报道里， “金融秩序的稳定为伦敦房产的巨大增值空间奠定了基础”的观点得到了充分论证。

文章迅速被新浪地产、网易新闻、腾讯财经、21CN财经、搜房网等众多媒体采用，在网络上引起了较大的反响。

按照全网覆盖的传播思路，德慧投资希望能把这篇报道通过微博、微信进行分享，但问题来了——在英国投资房产算是土豪们的事，对于普通百姓和网民来说，“跟李嘉诚一起投资英国房产”可望而不可极，大家对于一条这样的微信显然不会感冒。

作为亚洲财经的风向标，李嘉诚以超群的商业才能和敏锐的政治嗅觉一直为人津津乐道，同时其投资动向也一直被资本界追随，当然也少不了公众的围观。浒传传播的团队分析认为：虽然“投资英国房产”不是一件让众人感冒的事，但“投资英国背后的商业信号”却一定是很多人关注和热议的话题。

于是，浒传传播将这篇新闻报道的标题改为《李嘉诚投资英国背后的商业信号》，通过微博微信进行传播，从阅读、转发量来看，这种“爆料”主题的新闻，非常吸引人眼球，大家抱着探秘的好奇心理，纷纷阅读并分享了这条微信。

只不过换了一个标题，原本担心没人看的新闻，被“李嘉诚投资英国背后的商业信号”完全引爆。

(作者简介—许浒传，品牌传播专家，长期以来致力于企业品牌传播与营销管理，其提出的互联网思维新闻营销理论在业界具有一定的影响力;系《深圳商报》专栏作者，腾讯财经、新浪科技、网易数码、太平洋电脑网、内刊网、世界经理人等媒体特约撰稿人，评论员。)